Seguramente pensarás que desarrollar consumidores con semejantes estándares de devoción requiere montañas de dinero invertido en investigación de mercado, mesas de enfoque y testeos de productos.

Incorrecto.

Henry Ford allá por el año 1.910 ya apelaba constantemente a una frase lapidaria: ¨ Si le hubiera preguntado a la gente qué necesitaba antes de la invención del automóvil, me habrían dicho que un caballo más rápido ¨
Casi 100 años después el gran Steve Jobs sentenció: ¨ No es trabajo de los consumidores conocer lo que ellos quieren ¨ desmoronando en segundos toneladas de bibliografía irrefutable.

¿ Aún no convence ?

Apple basa el lanzamiento de sus productos sobre dos grandes criterios: sensibilidad e intuición, apuntando siempre al corazón y no a la razón.

¿ Aún no convence ?

Olvidemos los miles de millones que la marca de la manzanita factura a diario (dato que bien podría servir para validar lo que relatamos).
Experimentemos juntos: tipiemos ¨ I Love Apple ¨ en la barra de búsqueda de Google: habrá 3.27 millones de resultados ! Probemos con varias muchas otras marcas y reflexionemos: ¿ cuantas gozan de semejantes muestras de cariño y afecto ?

A esta altura es probable que tengamos mas dudas que certezas. Ojala así sea.

Posiblemente nos preguntemos entonces cual es el foco del Marketing por estos días.
Simple. La respuesta es muy simple.

Se trata de ¨ conectar emocionalmente ¨ las marcas con los consumidores.
Basta de esforzarse en vender productos.
Generemos experiencias. Creemos emociones. Movilicemos sentimientos.

De esto mucho sabe un reconocido ejecutivo austríaco: Dietrich Mateschitz.
Este señor inventó un producto con sabor extraño que en ese momento no parecía identificar ninguna necesidad por parte de los consumidores. “ Sabe mal ”; “ ¿para qué voy a tomar algo así? ”, fueron las respuestas en los ¨ focus group ¨ ante este líquido color miel envasado con un nombre que el planeta ahora oye por todas partes.
Red Bull ¨ te da alas ¨ … ¡ vaya definición !
Red Bull es mucho mas que una bebida energética … es la identificación con un estilo de vida. Red Bull te transporta, te pone pilas, te convierte en un extremo !

El gran Alejandro Fernández, pionero en las ciencias del Neuromarketing va un poco mas allá y relaciona las emociones con los ¨ Marcadores Somáticos ¨ .
Así, una ¨ M ¨ gigante de McDonald’s captada por el cerebro de un niño se asocia siempre a diversión.
Gillete ha logrado conectarse emotivamente a través de la innovación.
Avent se ¨ sincroniza ¨ con las madres mediante la seguridad.
Nike promete gloria eterna en éxitos deportivos y Coca Cola lejos de ser agua negra edulcorada es la verdadera ¨ maquina de la felicidad ¨.
Louis Vuitton, Gucci, y Channel se relacionan con nuestras emociones mediante el estatus.
YouTube, Facebook y Twitter hacen conexión con nuestros sentimientos (paradójicamente) por la ¨ conexión ¨ que nos brindan en la vida cotidiana.

¿ Y tu marca ? ¿ Como conecta emocionalmente tu marca ?

Estrategia: polarizar la elección entre De la Sota y Juez (ningunear al radical Aguad). Táctico: el recurso de la símil encuesta te lleva a hacer click. Y hay un buen remate para cada opción que elijas.



Primer pantalla cuando hacés click en el banner:


Si elegís De la Sota, vas a…


Si elegís Juez, sale:

Ya que estamos: ¿Por quién vas a votar?

“Ver que el mundo cambia como consecuencia de tu trabajo… no tiene precio. Hay gente a la que no le gustan los cambios, para todo lo demás, está Wikileaks”. Cuántas empresas que conocés serían capaces de hablan con tanto humor, seguridad y desparpajo frente a un traspié como de Wikileaks?

What Does it Cost to Change the World? from WikiLeaks on Vimeo.

Arcor cumple 60 años y como ya hizo para su medio siglo preparó una serie de productos con packaging conmemorativo que recibimos los periodistas.

Los chocolates, galletitas y caramelos llegaron con un brochure que repasa de manera ágil y entretenida los hitos de la historia de la multinacional cordobesa y cierra, en la contratapa, con logos de 41 marcas del grupo (y todavía allí faltan algunas) que en casa sirvió para un juego que quiero compartir.

Imaginá que te regalan una marca. En casa, sobre 5 personas, hubo 2 que eligieron la misma.

¿Sabías que?…

• Arcor factura US$ 2.600 millones, emplea a 20.000 personas y tiene 40 fábricas?
• La última década es la de su consolidación como “empresa global”?
• Inauguró su primera fábrica en América del Norte (México) con Bimbo Y fundó Bagley Latinoamérica junto con Danone?
• Además de ser la caramelera más grande del mundo es la empresa de galletas más grande de Sudamérica y el principal exportador de golosinas de Argentina, Brasil, Chile y Perú?
• Tiene 795.837 puntos de venta?

Hoy, cuando manejaba el auto rumbo a la oficina, llovía y pensaba en mi zona de comodidad -el auto, mi posición laboral, mi salud, mis ingresos corrientes- pero también en los desafíos que he decidido tomar de aquí en más: cambiar de trabajo, salir a cazar/vender, empezar algo nuevo. Saliendo del mainstream se hace camino.  Y si te ladran, es señal que cabalgás, diría el ingenioso Hidalgo.

PD: “El movimiento nos inspira” es el slogan de Lluvia y Terrazas, las nuevas publicidades de Ford para su Kinetic Design. Habla de la música que está en el aire, de leer las señales y de avanzar. Son las mejores publicidades que he visto en estos días.

¨ Como lo envidio a Leo ¨ me dijo un amigo que se deleitó con el filme (y que por cierto tiene problemas para conciliar el sueño).

¨ No te preocupes ¨ le respondí: sumate a la onda del ¨ Confortalismo ¨

Se trata de un fenómeno que está extendiéndose como la pólvora no sólo como una forma de cargar energías durante la noche, si no también como terapia para desacelerar el envejecimiento.

El best-seller de Marian Salzman, bajo el título “Next Now”, refleja esta obsesión por el “buen dormir”. Según la autora, “dormir es el nuevo sexo”. Este concepto ha sido captado por las empresas más avispadas y aplicado a las aerolíneas más cool del planeta, spas y hoteles, y está llegando a los hogares de todo el mundo.

Veamos algunos ejemplos:
El hotel Conrad dispone en su carta de 75 tipos de almohadas y colchones con memoria inteligente ; un viscoelástico 100% sintético que se adapta al cuerpo de un modo milimétrico, creando una grata sensación de ingravidez.
Las líneas aéreas también se han unido a esta tendencia chic y ofrecen servicios dirigidos a que los clientes aprovechen sus viajes de negocios para el descanso.
Singapore Air. El nuevo A380 de Singapore ya está volando y en sus nuevas suites privadas incluyen camas con Sábanas de Givenchy. También ofrece a sus clientes business unos cómodos pijamas para ‘desencorsetarse’ del look ejecutivo.

Dejate flotar. Hydrohealing: es la última terapia diseñada para combatir el insomnio. Una hora flotando equivale a cuatro horas de sueño. En Londres existe un centro de wellness dedicado a esta innovadora terapia. Su piscina es de agua filtrada, oxigenada, a temperatura corporal y saturada de minerales del Mar Muerto que hacen que tu cuerpo flote.
Finalmente para casa podemos comprar el económico Sleeptracker (147 Euros) un despertador capaz de distinguir aquellos instantes entre las fases REM y de sueño despertándonos así de forma calida y agradable.
Camas customizadas, colchones con memoria, almohadas de agua. Son los caprichos más vanguardistas del mundo del business. Todo para el descanso, y ¡a cualquier precio!

El profesor Gerald Zaltman miembro de la Universidad de Harvard llega a la conclusión de que las herramientas de las que abusa el Marketing (encuestas, entrevistas, dinámicas de grupo) no consiguen profundizar lo suficiente para ayudar a los consumidores a descubrir y expresar lo que realmente quieren.

En el libro ¿ Como piensan los Consumidores ? Zaltman argumenta que un 95 % de lo que pensamos se sitúa en el inconsciente.

Veamos un ejemplo:

Que vio primero ? ¿ Un conejo o un pato ?
Este ejercicio demuestra una cuestión muy importante: dos personas pueden mirar los mismos datos y darles dos interpretaciones totalmente diferentes.
Es algo que sucede frecuentemente en las Investigaciones de Mercado frustrando tanto al ¨ equipo consultor como al consumidor ¨

El primero dice ¨ le enseñamos un conejo y juró que lo compraría si le agrandábamos las patas y así lo hicimos … pero ahora no lo compra, a si que no vamos a escucharlo nunca mas ¨

El consumidor replica ¨ NO, me mostraron un pato y les dije que lo quería con las patas mas grandes. Ahora nos ofrecen un conejo con 4 patas enormes. No nos escuchan, así pues, no hablaremos nunca mas con ustedes ¨

Neurociencias y Tecnología al servicio del Marketing
Frente a semejante evidencia, la preocupación del Marketing en la actualidad gira en torno a comprender un cliente cada vez mas cambiante y sofisticado.
Para ello existe el NEUROMARKETING: se trata en definitiva de una disciplina que emplea encefalogramas para estudiar el comportamiento emocional del consumidor frente a un producto.
La técnica que capta la mayor atención es la FMRI o Resonancia Magnética Funcional, que mide la actividad metabólica. Al realizar una pregunta sobre un producto en particular, el analista puede ver la actividad cerebral en su dinámica plena.
Cuando una parte del cerebro está en uso tiene un flujo de sangre oxigenada que se transmite a través de la resonancia magnética funcional como una llama roja.
Sabiendo qué áreas del cerebro están activas sabremos cómo se están produciendo nuestras decisiones.
El NEUROMARKETING además da por sentado que el 100% de nuestras compras son absolutamente ¨ emocionales ¨ sin que intervenga proceso racional alguno.
Sostiene que el cerebro de los consumidores tiene un lóbulo frontal, que toma las decisiones racionales y un sistema límbico, donde residen las funciones emocionales.
El debate entre el ¨ cielo (lóbulo frontal) y el infierno (sistema límbico) ¨ dicen es apasionante. Hay estudios que demuestran claramente como el último se las ingenia casi ¨ maquiavélicamente ¨ para convencer al primero y hacerle creer que la decisión de una compra tuvo un sustento racional.
Piénselo. Medítelo. Esa es la idea de esta nota. Profundizamos en la próxima !

El martes estuve presenciando en Buenos Aires una edición mas del Marketing Day, el evento organizado por Asociación Argentina de Marketing y que reúne a los referentes, empresarios, estudiantes y gente del sector.

El evento se desarrollaba en el exclusivo Hotel Marriott y reunió a mas de 500 personas que escucharon a un grupo selecto de oradores.

Hubo charlas que mostraron números duros de la industria y también disertaciones que apuntaron a contar ideas, conceptos y estrategias.

El evento estuvo impecable, marcas cómo Gancia, Quilmes, Speed y Paginas Amarillas entre otras dijeron presente con stands, acciones de publicidad y regalos.

A continuación voy a hacer un resumen de la que disertación de Eduardo Kastika.

Habló sobre Innovación y contó que en el mundo del Marketing actual, importa mas el Por qué al qué. Es decir, el consumidor no compra el producto por el producto en sí, lo compra por la mística, historia e identificación que siente con ese producto.

A partir de esa premisa, presentó 7 pasos que detallo a continuación.

1.- Crear una historia detrás del producto. El consumidor necesita tener un historia, que ese producto sea fruto de algo más que una idea de consumo.

2.- Arriesgarse a otros significados. Somos creadores de rituales. Nos gusta tener rituales. Y si en ese ritual está tu producto mejor!

3.- Arriesgarse a lo verosímil. Simplificar el mensaje a lo cotidiano.

4.- Arriesgarse a combinarse con otros. Nadie innova solo.

5.- Arriesgarse a la alquimia con otros. Buscar en otros nichos, en otras culturas, en otros segmentos.

6.- Arriesgarse a buscar otros circuitos.

7.- Arriesgarse a otras interpretaciones.

Kastika termina diciendo que hay que animarse a ser distinto, a hacer cosas distintas. A innovar todo el tiempo.

Muy buena charla.

Dejo también un link a la presentación de Carlos Perez sobre el caso “bajemos otros 33” en el siguiente slide.

Por último, acá abajo podés seguir lo que se dijo en Twitter sobre el #mktday

1) Estás en una fiesta y ves un hombre muy atractivo. Te acercas a él y le dices: ‘Soy muy buena en la intimidad’. Eso es Marketing Directo.

2) Estás en una fiesta con un grupo de amigos y ves un hombre muy atractivo. Uno de tus amigos se le acerca y le dice: ‘Esa Mujer de ahí es muy buena en la intimidad’. Eso es Publicidad.

3) Estás en una fiesta y ves un hombre muy atractivo. Le pides su número de celular. Al día siguiente le llamas y le dices: ‘Soy muy buena en la intimidad’. Eso es Telemarketing.

4) Estás en una fiesta y ves un hombre muy atractivo. Lo reconoces. Te acercas a él, le refrescas la memoria y le dices: ‘¿ Te acuerdas lo buena que soy en la intimidad ?’. Eso es Customer Relationship Management o séa CRM.

5) Estás en una fiesta y ves un hombre muy atractivo. Él se acerca a ti y te dice: ‘He oído que eres muy buena en la intimidad’. Eso es Branding, o sea ´el Poder de la Marca’.

EN EL CASO DE UN HOMBRE:

1) Estás en una fiesta y ves a una mujer muy atractiva. Te acercas a ella y le dices: ‘Soy muy bueno en la intimidad y aguanto toda la noche sin parar’. Eso es Publicidad Engañosa, y está penada por Ley !.